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新产品发布:企业生成内容对购买意愿的影响(英文)

张柯丹  方文培  罗彪  万亮  
【摘要】:新产品发布对公司经营至关重要.如今,官方品牌页面凭借运营成本低、可控性高等优势成为企业发布新产品的主要渠道之一,企业生成内容(FGC)作为企业向消费者传递的潜在产品质量和产品品牌信号,已成为企业发布新产品的关键信息.因此,本研究以企业发布新产品为研究情景,探究FGC的有效性对用户购买意愿的影响.通过对新浪微博423名品牌粉丝进行实验研究,并利用结构方程模型对概念框架进行实证检验.研究结果表明,情感诉求类内容对购买意愿具有直接正向影响,信息性和情感诉求是感知质量和品牌态度的重要预测指标,并进一步影响购买意愿.此外,感知质量对品牌态度有积极正向影响,即感知质量和品牌态度顺序中介了FGC有效性对购买意愿的影响路径.基于研究结果,公司在发布新产品时不仅应充当信息提供者,而且还应充当情感提供者.

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