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跨平台渠道使用习惯形成及顾客价值的影响研究:基于渠道使用全过程的实证分析

王茜  容哲  谢康  
【摘要】:企业线上顾客的跨平台渠道行为极为普遍,但企业对顾客跨平台渠道行为以及带来的影响知之甚少。针对于此,本文基于全新多平台渠道情境,围绕企业跨平台渠道的顾客价值及渠道使用习惯的形成展开深入研究。研究发现:(1)顾客跨平台渠道扩展行为显著提升顾客价值;(2)扩展平台渠道后顾客形成三种渠道使用习惯,其中维持跨平台渠道习惯的顾客具有最高价值;(3)顾客在原有平台渠道的使用时长对顾客维持跨平台渠道使用习惯有负向影响,而顾客在新平台渠道初次交叉购买对维持跨平台渠道使用习惯有正向影响。本文结论对拓展和深化顾客跨平台渠道使用行为研究有一定的理论和实践意义。

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