跨界营销中消费者接受意愿的影响因素研究

【摘要】：应用跨界营销是企业赢得目标消费者偏好，解决品牌老化、用户增长、产品推广问题的良好途径，而消费者对跨界营销的接受、认可是其广泛应用的关键。文章基于SOR(刺激-机体-反应)理论，利用SEM(结构方程模型)探讨国货意识、品牌匹配、市场匹配、感知价值对跨界营销接受意愿的影响。利用问卷法获取数据，分析后得出品牌匹配、市场匹配显著正向影响跨界营销接受意愿，感知价值在品牌匹配、市场匹配对跨界营销接受意愿的作用中起部分中介作用，在国货意识对跨界营销接受意愿的作用中起完全中介作用。本研究结论可以为企业掌握消费者对跨界营销的情感倾向、提升跨界营销效能提供参考。