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企业社会责任行为偏离对品牌形象的影响——基于品牌来源国的调节作用

王新刚  李祖兰  
【摘要】:结合社会规范理论,提出CSR行为偏离概念,并将其划分为超规范行为和低规范行为。从本土消费者视角,采用实验方法,研究不同来源国CSR行为偏离对品牌形象的影响过程和机制。结果发现:在消费者情感和认知反应两个方面,CSR超/低规范行为均存在利弊的两面性;并且在对品牌形象评价过程中,情感胜于认知,起着主导作用。而品牌来源国在CSR行为偏离-消费者情感和认知反应-品牌形象的评价过程中,起着显著的调节作用。

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