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消费者沉没成本效应的“线上+线下”双渠道定价策略分析

邵倩  
【摘要】:近年来,随着渠道管理理论的成熟发展,"线上+线下"双渠道营销已成为理论研究和实践分析的热点,特别是随着传统零售企业向电子商务的转型发展,线上渠道的重要性日益提升,如何更好地在双渠道营销过程中完善定价机制成为学界研究的重点。本文在总结双渠道营销及其定价机制的研究成果的基础上,引入沉没成本效应,根据消费者消费决策中的沉没成本效应及其对双渠道营销的影响分析双渠道营销定价策略。并选取国内大型零售企业在双渠道营销定价过程中的实际案例进行实证分析,明确沉没成本效应对双渠道营销定价的影响,并提出相应的对策。综合来看:消费者在参与企业双渠道营销过程中会基于边际效用和产品的预期价值进行选择性消费,消费者沉没成本效应会影响到双渠道零售商的定价。同时,沉没成本效应的存在降低了零售商在双渠道定价过程中的商品价格和期望利润值。

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