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契约治理机制与渠道投机行为:关系营销导向的作用

张闯  张双俐  
【摘要】:文章基于关系营销理论和渠道治理理论,建构了关系营销导向、契约治理机制对渠道投机行为影响的概念模型,并通过对来自制造商的278个样本的数据分析,检验了三者之间的影响关系。实证研究结果表明:在中国营销渠道中,企业的关系营销导向对其采用契约治理机制有显著促进作用;契约治理机制对渠道伙伴的投机行为有显著抑制作用;企业的关系营销导向能够显著抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。文章对研究发现进行了讨论并指出了未来的研究方向。

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