杂粮消费行为的健康驱动机制——来自荞麦主产8省份的微观调研

【摘要】：为揭示消费者杂粮购买决策的动力机制和作用路径，本文结合健康信念模型与计划行为理论提出研究假设，以国家燕麦荞麦产业技术体系课题组实地调研的1 911位受访者数据为样本，通过构建结构方程模型验证个人健康信念对杂粮购买行为的影响机理。研究表明：(1)消费者最为关注杂粮的功能价值，希望通过调整饮食来降低“三高”等疾病的发病率；(2)决策路径上，健康信念经由感知价值、主观规范和知觉行为控制的传导，影响杂粮消费意愿和消费行为；(3)不同社会群体的健康信念及其对杂粮消费决策的影响存在显著差异，主要表现在性别、年龄、受教育程度、收入和家庭成员健康上；(4)价值感知的缺失、经济成本的偏高和口感的偏差是杂粮消费的最大阻力。对此，应多指并举加强杂粮功能价值宣传，多方联动研发口感较好、成本较低的杂粮产品，聚焦特殊群体的消费需求、打破消费路径的障碍，以实现“健康中国”的战略目标和杂粮产业的高质量发展。