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店铺印象相似性对波及惠顾的影响机理研究

魏胜  刘芙蓉  徐明  
【摘要】:商业集聚内多店铺相邻选址使得波及惠顾成为一种常见的现象,使得店铺间波及惠顾形成机理的研究得到关注。基于品牌印象相似性和印象转移理论,文章以购物中心内的主力店和非主力店为研究对象,构建了店铺印象相似性对波及惠顾影响的理论模型,并通过一组3×2实验检验了所提假设。结果表明:购物中心内的主力店印象对非主力店印象的形成有影响作用;主力店和非主力店之间的印象相似时,主力店的印象更容易转移到非主力店上;主力店和非主力店印象越相似,主力店吸引来的顾客波及惠顾非主力店的可能性越大;主力店的印象转移到非主力店印象上时,主力店会对非主力店产生波及惠顾效应。最后,对零售商的店铺选址策略提出了决策建议。

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