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目的地感官营销研究综述与展望

吕兴洋  徐海军  李惠璠  
【摘要】:感官是人们感知世界、获取外界信息的基础手段,因而通过对感官体验的操控将能够有效地影响消费者行为。基于这一思想,众多国外学者构建起感官营销理论。本文对感官营销理论进行引荐,阐释其对目的地营销的重要性及目的地实施感官营销的必要性,解析目的地感官营销的基本原理及心理学基础,并从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五种感官维度对2000—2016年国内外目的地营销研究文献进行系统归纳和梳理,分别探讨各感官的利用和研究现状,指出目的地营销研究面临的问题与未来可能的发展方向。研究发现目的地营销研究缺少感官视角的系统思考,感官的利用问题长期未得到应有的重视,且研究者尚未意识到目的地营销理论体系中感官研究的不可或缺性,最终造成目的地营销中感官的缺位和缺维。总体来看,当前目的地营销存在着视觉感官过载问题,相比之下,其他感官的缺位则形成了新的营销契机;目的地营销的异地性使感官的利用面临着较大的障碍,但感官具有补偿的可能;多感官交互的研究尤其匮乏,如何发挥感官间的协同效应有待探索。本文尝试拓展目的地营销的感官维度,帮助目的地营销者运用五感为目的地营销赋能。

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