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网络口碑、感知价值与消费者购买意愿:中介与调节作用检验

王建军  王玲玉  王蒙蒙  
【摘要】:基于社会关系理论和S-O-R模型,从社会媒体视角深入的分析了网络口碑对消费者购买意愿的作用机制,并在此基础上考察感知价值的中介作用和网络口碑的调节作用。以收集的284份数据为样本,运用结构方程模型对所提假设进行实证检验。结果表明:陌生口碑对消费者感知价值和购买意愿都存在显著正向影响;感知价值在陌生口碑影响购买意愿的关系中起部分中介作用;熟人口碑正向显著地调节了感知价值对消费者购买意愿的影响。最后本文给出了所建模型在理论和实践方面的贡献及未来的研究方向。

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