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《信息系统学报》 2010年01期
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网络展示广告位置对点击率CTR影响的实证研究

卫强  阮楠  单艺  
【摘要】:网络展示广告作为一种新兴广告形式正在高速发展。而点击率(CTR)是影响网络展示广告点击量、广告效果、广告位定价及用户竞拍意愿的关键指标之一。其中,研究广告摆放位置如何对CTR产生影响具有重要的实践意义。本文针对某网络广告服务商提供的27天广告浏览和点击日志数据,采用非参数检验,分别按行、列与九宫格就广告位对CTR的影响进行实证分析并发现:(1)广告位置对CTR的影响显著;(2)右列CTR显著低于前两列CTR;(3)中间行CTR显著高于上方行。基于实证分析结果,文章还从管理视角,分别对于网络展示广告的参与对象——网站运营商、广告中介商与广告主——的相应管理策略进行了探讨。在文章最后,作者进行了归纳分析和展望。

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【参考文献】
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