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能力vs.运气:暗示性品牌名称对消费者品牌认知的影响

周懿瑾  余青  
【摘要】:中国文化环境下同时存在暗示"运气"的吉利品名与暗示"能力"的功能品名。虽有研究探讨功能暗示品名对消费者认知的影响,但并无研究探讨吉利暗示品名是否存在同样的效应,也无研究在同一框架下对两类品名进行对比探讨。本研究通过3个系列实验发现,吉利暗示品名同样可以加强消费者的品牌记忆(vs.无暗示),但只有在低控制感的情境下,这种效应才会发生。此外,在对比功能暗示和吉利暗示两类品名的效应时,研究发现,控制感对品名记忆的调节,受到命运观的中介作用。当控制感低时,人们有更强"与命运协商"的信念(NF),从而导致对吉利暗示品名有较高的记忆(vs.无暗示);当控制感高时,人们有较低的"与命运协商"的信念,从而导致对功能暗示品名记忆更高,对吉利暗示品名记忆更低。本文在理论上能够补充并扩展暗示品名理论,对吉利消费理论的完善和本土化发展也具有一定贡献,并为"可协商的命运"这一新理论提供新的数据支持和应用拓展。在实践上,本项目的研究结论将为中国品牌命名提供建议,也为中国的"吉利"营销指出新的思路。

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