略谈替换手法在广告语中的应用--《修辞学习》2000年03期

《修辞学习》2000年03期

略谈替换手法在广告语中的应用

　　<正> 替换,在普通语言学中指一种语言分析方法,即在不改变原来结构框架的前提下用一个语言成分替代另一个语言成分。这种手法在广告语言的设计中使用得相当频繁。广告语通常用一个语言成分替换句中某个语盲成分。其主要特点是能够产生新颖的令人惊叹的奇妙效果,给人以深刻的印象,甚至让人过目不忘。它一方面保持原有词句的基本骨架不变,以求充分利用其结构框架所承载的语义信息和广泛的知名度,迅速扩大自己品牌的影响;另一方面,利用语音语义等等各方面的相关相似性,抽调原框架中的个别元素,在原构架和新品牌之间建立起新颖、巧妙、奇特而又合情合理、丝丝入扣的联系,以实现广告宣传的目的。广告语替换主要用谐音替换。而汉语中读音相同或相近的字词非常多,利用谐音现象的替换手法在广告语设计中最为常见。如华东师大的公益广
【分类号】：H15
【DOI】：cnki:ISSN:1000-3584.0.2000-03-028
【正文快照】：
　　替换,在普通语言学中指一种语言分析方法,即在不改变原来结构框架的前提下用一个语言成分替代另一个语言成分。这种手法在广告语言的设计中使用得相当频紧。广告语通常用一个语言成分替换句中某个语言成分。其主要特点是能够产生新颖的令人惊叹的奇妙效果,给人以深刻的印象,甚

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